Iberia: cómo evolucionar un CRM pensando en clientes Premium

Podría decirse que la puesta en marcha de un proyecto de CRM en el año 2001 en el Centro de Contacto de Iberia, marcó uno de los hitos de la compañía en lo que sería su estrategia de gestión de clientes. En aquellos momento (recogidos en el nº 9 de Call Center Magazine), la implantación iba más allá de ser un proyecto tecnológico y de sistemas para convertirse en una reingeniería de procesos.

POR Ifaes | Publicado el 17/11/2011 | 12:42 hS

Este desarrollo tecnológico fue posiblemente el inicio de otros que hoy permiten al cliente de esta compañía aérea contactar con ella desde diversos canales, así como informarse, comprar un billete de avión u obtener la tarjeta de embarque desde un dispositivo móvil.

La implantación del CRM puede considerarse como uno de los puntos esenciales abordados por Iberia en su estrategia de clientes, centrada especialmente en los de más valor para la aerolínea. “Se planteó desde su inicio como parte de la estrategia global de la compañía, para situar al cliente en el centro de nuestra actividad. Más allá de un proyecto tecnológico o de reingeniería de procesos, se trataba de un cambio cultural en la compañía, pues requería una nueva vocación de servicio, nuevas actitudes y un estilo diferente en la atención al cliente”, señalan desde Iberia.

Los inicios de la implantación

Para desarrollar las líneas de esta gestión de clientes, en un principio se utilizaron las herramientas que ya existían en la compañía (sistemas de facturación y reservas, iberia.com, Iberia Plus), a las que se fueron incorporado elementos fundamentales de CRM, como la identificación y reconocimiento del cliente y la accesibilidad multicanal. Estas herramientas se han complementado con el desarrollo de una base de datos de clientes (CRM DWH), en la que se aglutina toda la información relevante sobre una herramienta de gestión de clientes, Siebel (de Oracle).

Echando la vista atrás los responsables de Iberia apuntan que los principales problemas a los que hubo que hacer enfren en la implantación del CRM en aquellos años, fueron la complejidad tecnológica y la resistencia al cambio por parte de los agentes en contacto directo con el cliente.

Hay que señalar que la compañía ha preferido que el conocimiento de sus clientes con más valor para el negocio, quedara en sus manos, de ahí que, aunque el Contact Center hoy está externalizado, el centro desde el que se gestionan los contactos para clientes Premium es interno. Desde el mismo se centralizan todas las gestiones que demandan este tipo de clientes, y el servicio se orienta más a la calidad que a las ventas.

Como dato de interés, cabe resaltar que en el año 2001, la aerolínea contaba con un millón de clientes de Iberia Plus, que representaban el 40% de ingresos de la compañía y que en la actualidad se contabilizan 4,5 millones de titulares Iberia Plus, que representan algo más del 30% de sus ingresos.

(Más información en el nº 50 de Call Center Magazine).