Eliminemos los silos de datos en la atención al cliente

El volumen de datos en el mundo empresarial está creciendo de manera vertiginosa. Para 2012, la consultora IDC espera un crecimeinto de un 48%. La nube, los dispositivos móviles, el contenido digital, pero también la información disponible en la empresa, contribuyen a alcanzar esa cifra gigantesca. Pero una gran parte de esa información empresarial está y seguirá estando contenida en silos dentro de la empresa, sin conexión entre ellos.

POR Ifaes | Publicado el 14/12/2011 | 12:42 hS

Estamos frente a un auténtico reto para los CIO de hoy y del futuro. Y no va a ser fácil, pero si necesario, que las empresas se enfrenten decididamente a este problema.

Los datos, las informaciones de las que ya disponemos, son críticos a la hora de conocer y de escuchar la auténtica “voz del cliente” que, cuando es analizada de la forma correcta, nos facilita un conocimiento fundamental de lo que quiere, de sus necesidades y de sus hábitos. Estos datos nos permiten además contar con una adecuada imagen de la operativa de nuestro “back office” y de su funcionamiento, con información sobre la ejecución de órdenes, el registro de las transacciones, la facturación y la recolección de documentación, que combinados en un mismo panel de control, posibilite  la entrega de productos y servicios más rápidamente y a un coste adecuado. Este es el tipo de información que los ejecutivos quieren disponer en sus empresas.

Todo lo que hasta ahora hemos visto, nos lleva a preguntarnos cómo podemos integrar estrategias y tecnologías de apoyo a la atención al cliente con las fuentes tradicionales de datos en nuestras empresas. Y también nos hace que nos preguntemos cómo los datos sobre optimización de fuerza de trabajo, tales como calidad, previsión y programación, disponibles en nuestras empresas en esos silos, junto con los análisis de las interacciones con nuestros clientes, podemos hacer que sean compartidos y utilizados en las herramientas de análisis disponibles en la Web, de las aplicaciones de CRM, del business process management (BPM) y del business intelligence (BI).

La experiencia que nuestro cliente tiene con nuestra empresa depende en gran medida de la habilidad y del servicio que los trabajadores del “front office” le ofrecen, ya estemos hablando de una tienda, una sucursal bancaria o de un agente de un centro de atención telefónica. Pero en cualquiera de estos casos, el cliente únicamente trata con lo que podríamos considerar la parte visible del iceberg que es la empresa, y que normalmente está integrada por no más del 10% de la totalidad de los empleados de la compañía.

Para muchas organizaciones, el “back office” ofrece a las empresas una gran oportunidad para poder mejorar significativamente en cuanto a reducción de costes y en servicio. Aunque hay mucha información ya disponible en los CRM, los registros telefónicos y los sistemas de RRHH, el éxito de estas complejas operaciones, de las que podríamos decir se encuentran “bajo el nivel del mar” para seguir con el símil del iceberg, depende de que seamos capaces de integrar toda esta información, todos estos datos, con los del “front office”.

Para asegurarnos que los empleados del “front office” estén bien entrenados y sean capaces de manejar adecuadamente las situaciones que puedan presentárseles, se han diseñado toda una serie de sofisticados sistemas informáticos dirigidos a la optimización de la mano de obra y que, entre otras funcionalidades, ofrecen programas programados de formación para desarrollar las capacidades y mejorar el funcionamiento de los empleados.

Conocer lo que los clientes piensan de nuestro negocio es muy importante, pero saber por qué piensan eso de nosotros y ayudar a los responsables de las empresas a entender qué procesos, productos y servicios necesitan mejorarse o cambiarse, es fundamental. Contando con una estrategia y herramientas de optimización de mano de obra, junto con la disponibilidad de una solución de análisis de voz de cliente, las empresas pueden obtener una gran cantidad de información de las interacciones con sus clientes, ya sea en el centro de contacto como en cualquier otro departamento o servicio de la empresa.

Pero esto va más allá de una simple búsqueda y categorización, utilizando avanzadas tecnologías de data mining los ejecutivos de las empresas pueden saber por qué los clientes contactan con nosotros a través de cualquiera de los canales disponibles, incluyendo teléfono, correo electrónico, web, redes sociales, etc.

El paso siguiente es ver cómo eso afecta a nuestro negocio

Después de obtener datos de las interacciones con los clientes y del rendimiento de los empleados, las compañías deben ser capaces de convertirlos en informaciones útiles y aprovechables. El análisis de la voz del cliente, ya sea mediante conversaciones, datos, texto, etc., es una herramienta que puede ayudarnos a convertir el conocimiento en algo útil y provechoso, pero no únicamente utilizando métricas básicas, sino aprovechando los ricos matices y la subjetividad presente en esas interacciones del servicio mismo al cliente.

Los programas de análisis de la voz del cliente trabajan con conversaciones grabadas en búsqueda de tendencias y oportunidades, identifican fortalezas y debilidades en los procesos del back office y en los productos mismos, y entienden cómo son percibidas las ofertas en el mercado. Utilizando un análisis semántico, junto con tecnología avanzada de detección de emociones, que nos permite determinar y proceder con acciones en función del estado de ánimo de quien llama, este software puede categorizar y analizar las interacciones según sentido y contexto.

Las empresas utilizan BPM y sistemas de gestión de flujos de trabajo para perfeccionar y automatizar los procesos de documentos y su enrutamiento. Sin embargo, esos sistemas son muy limitados en la inteligencia, en la información que ofrecen a los ejecutivos en lo relativo a la planificación de recursos, capacidad y mano de obra. Gracias al BPM y a los sistemas de gestión de flujos de trabajo, los directivos saben cuántos recursos deben ser asignados para acabar una tarea. Pero sin la información relativa a los empleados, todavía muchas áreas quedan sin aclararse. La gestión de mano de obra puede y debe trabajar conjuntamente con las otras dos tecnologías, y así conseguir una mayor productividad y eficacia en los empleados encargados de una tarea determinada.

Además de poder capturar la actividad de los empleados en determinados procesos y sistemas, los nuevos programas de análisis de procesos son capaces de mapear procesos y mostrar como los objetos van desplazándose dentro de los flujos de trabajo, a medida que personas y sistemas se van ocupando de ellos, midiendo a la vez el tiempo que cada empleado ha necesitado para su realización.

Para que las empresas puedan llevar a cabo todo este ejercicio, antes deben ser capaces de capturar, analizar y tomar acciones. Primero, deben conseguir que toda la información, por encima del nivel de flotación de ese iceberg, esté disponible y unificada dentro del sistema. Segundo, debe analizar qué hay por debajo de la esa línea, lo que ayudará a los ejecutivos a entender el significado y el contexto que está detrás de las interacciones con los clientes. Tercero, integrar todo lo anterior junto con los sistemas de BPM y gestión de mano de obra, con el objetivo fundamental de llegar a mostrar al empleado cómo debe utilizar mejor su tiempo.

Aprovechar de esta manera los datos disponibles, permite a las empresas tener un planteamiento global frente al cliente y no más parcial debido a los silos, posibilitando así reaccionar con rapidez a las oportunidades del mercado, encontrar eficiencias en los procesos de los negocios o racionalizar actividades buscando mejorar una mayor productividad.

(David Parcell, director general, Verint Systems EMEA).