La nueva Experiencia del cliente, la nueva Gestión Multi-Canal de la Interacción

Luis Masyebra
Director de Gestión Avanzada de Clientes
CMC – Cognicase Management Consulting

Avanzada ya esta década, pocos son los sectores que se permiten el lujo de no contar con un Centro de Contacto multi-canal, verdadera moda empresarial que -junto con los Servicios Offshore- está conformado la columna vertebral de las inversiones empresariales en la Relación con sus clientes (Marketing aparte). No obstante, las grandes consultoras de investigación como Forrester o Gartner ya no centran tanto su discurso en las Nuevas Tecnologías que hacen operar a grandes ejércitos de agentes, sino en la Experiencia que los clientes tienen al interactuar con nuestra empresa.

Pero, ¿se puede aplicar el concepto de Experiencia Online a nuestro país? Mientras que el EGM de Oct/Nov 2006 reconoce una audiencia de 14,3 millones de internautas en España, la AECEM/FECEMD atribuye al Comercio Electrónico un volumen total de 2.143 MM/€ en 2005. Con estas cifras, la importancia de crear una buena experiencia multi-canal en nuestro país está ya fuera de toda duda.

La personalización de la experiencia de cliente se está extendiendo a todos y cada uno de los sectores de actividad. Empresas como Dell, Epson o ServerBeach utilizan algoritmos inteligentes para generar un chat proactivo en aquellos usuarios que presentan un comportamiento de determinado, p.ej. navegación errática en procesos de pago o cestas online con alto valor de compra. El objetivo en todos los casos es mejorar la experiencia de aquellos clientes que presenten un ROI tangible, donde el Valor de la Oportunidad (o del propio cliente) justifique una interacción presencial. La nueva Experiencia multi-canal del cliente no reside tanto en el uso de cada uno de estos canales, sino en la explotación coordinada de todos ellos. Veamos dos ejemplos:

·        Un cliente envía un email con una consulta determinada. Antes de hacer llegar el email a un operador, el sistema propone resultados de la Base de Conocimiento analizando el contenido del email -lenguaje natural, no estructurado-, preguntando al usuario si alguno de los resultados responde a su pregunta. En caso afirmativo, la interacción es automáticamente resuelta.

·        Un usuario anónimo rellena una cesta de la compra con artículos por valor de más de 1.000,- €. En base al valor de dicha compra, el sistema muestra proactivamente una alerta superpuesta en la cesta invitando a una sesión de Chat o VoIP por si el cliente tiene alguna duda que resolver antes de cerrar el pedido. En caso de activarla, el operador puede ayudar al usuario a rellenar los formularios pertinentes o añadir nuevos productos mediante navegación compartida.

Empresas como Talisma están centrándose principalmente en producir suites centradas en mejorar la experiencia del cliente en este tipo de contextos, fomentando de forma muy directa aquellos que promuevan la auto-ayuda (KnowledgeBase) o sean escalables de forma muy tangible (email, chat) para lograr maximizar la resolución al primer contacto… y rebajar drásticamente los costes operativos al mismo tiempo.

Un sistema CIM adecuado debe poder reaccionar de forma automática a cambios repentinos de demanda, gestionando el tráfico de TODOS los canales en base a las demandas de cada línea de negocio o estado puntual de ciertos equipos internos. Así, las suites como Talisma CIM aplican funcionalidad de tipo ACD/CTI no solo al canal telefónico, sino a todos ellos al mismo tiempo y de forma coordinada. Esta táctica de coordinación multi-canal permite además abordar uno de los efectos más temidos por la mayoría de los directores de Contact Center: los tiempos muertos. Así, si un equipo de operadores no recibe llamadas en un momento determinado, el sistema debe detectar este hecho y proceder a desviar emails o solicitudes de Chat/VoIP de forma automática. Además, la tradicional Lógica de Negocio aplicada el tráfico telefónico entrante (priorización en base a cliente, transferencia en función del proceso, etc.) se puede aplicar a todo el tráfico web… en base a cualquier dato o variable que manejemos en la propia sesión de navegación.

En resumen, las nuevas exigencias del cliente pasan por brindarle una experiencia multi-canal coordinada y –a ser posible- proactiva (sobre todo en usuarios online). La explotación de los canales debe poder realizarse en paralelo y en base al contexto de cada negocio y Oportunidad individual. Una vez que los proyectos CRM están comenzando ya a madurar en la gran mayoría de casos, en CMC creemos sin ningún tipo de duda que la Gestión de la Interacción con el Cliente será el próximo reto a abordar.