Telefónica Móviles México ha conseguido, gracias a la implantación de un CRM, pasar de unos cuatro millones de usuarios en junio de 2004 a los doce actuales – el mercado mexicano lo forman unos 103 millones de habitantes-.
La gerente de sistemas de Telefónica Móviles México, Verónica Vizzuett, nos explica lo conseguido gracias a esta implantación de la solución Infor CRM Epiphany, que permite gestionar la relación con sus clientes desde distintas plataformas de atención distribuidas en México, Guatemala y Panamá.
CCM: ¿Qué objetivos se perseguían con la implantación de esta solución?
Verónica Vizzuett: Se buscaba identificar mejor a los clientes, en qué casos cabía la posibilidad de que se dieran de baja y cómo se les podía retener o fidelizar. Este era el objetivo prioritario. Hay que tener en cuenta que en el año 2000 la compañía tenía dos millones de clientes y cuatro en el 2004, la mayoría de ellos de pre pago, lo que dificultaba la obtención de datos de cliente. Así que hubo que estudiar los datos que nos daba el comportamiento que seguían los usuarios en sus recargas.
Hasta el momento de la implantación de la herramienta, los procesos que se seguían para la gestión de clientes se realizaban manualmente y llegó un momento en que era complicado manejar todos los datos. Teníamos unos elevados costes operativos de diseño y ejecución de campañas, así como un análisis de los resultados muy limitado. Por tanto, teníamos un cierto desconocimiento del comportamiento de los clientes, y una falta de control del número de contactos realizados con cada cliente.
Era básico que la herramienta a implantar pudiera contestar a preguntas tales como: cuánto gastar con cada cliente; sobre qué clientes sería más conveniente actuar, distinguir a los clientes por diversas tipologías y cuándo actuar con cada cliente.
CCM: ¿Qué tipo de problemática hubo que solucionar a la hora de llevar a cabo la implantación?
V.V: Sobre todo la calidad de datos que teníamos recogidos en nuestras fuentes y disponer de ellos oportunamente para que la herramienta de gestión de campaña pudiera procesarlos y generar campañas.
CCM. ¿Cómo se trabajó para que el proceso no fuera tan complicado?
V.V: Hubo que hacer una revisión de todas las fuentes de información y cambiar las que no eran válidas.
CCM: Un problema añadido, creo que ha sido la implicación de muchos departamentos de la compañía y la coordinación de los mismos.
V.V: Sí esto complicaba algo el proceso, en el que estaban implicadas las áreas de Clientes y Marketing, que definían la campaña; el área de Sistemas que proporcionaba la información; así como las áreas que involucran los canales, que son el área de Red (control de SMS) o el área del Call Center… Todas ellas constituían muchas áreas involucradas a las que llegaban y de las que salían archivos. Ahora con la herramienta de CRM, Marketing y Clientes pueden definir campañas, aunque realmente el departamento que ejecuta la campaña es el de Clientes, lo que permite que haya un control de a quién se contacta, se ha acabado con todo ese ir y venir de archivos, ahora todo se gestiona de forma automática, una persona es la que da de alta y ejecuta a la vez la campaña.
El IVR está capacitado para reconocer al tipo de cliente que llama, de acuerdo a su segmento, el sistema define a qué grupo se va a dirigir esa llamada. El agente que recibe esa llamada puede ver en el sistema el valor del cliente y dependiendo de qué tipo sea entrará en una campaña u otra. Al margen de estas campañas de recepción, también estamos realizando campañas de emisión vía SMS.
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